25/06/2003
Le campagne informative mirate alla diffusione del solare termico
In uno studio di mercato commissionato due anni fa dal Dipartimento Energia - Divisione Fonti Rinnovabili dell'ENEA sul solare termico in Italia sono stati affrontati diversi aspetti del settore. Oltre a fornire un ampio quadro della domanda e dell’offerta, un importante punto dell’analisi riguardava le strategie considerate più idonee allo sviluppo di questo mercato nel nostro paese.
La ricerca, commissionata alla società GfK-ASM di Roma e conclusasi nel giugno del 2001, sottolineava come una politica di incentivazione discontinua nel tempo dia luogo a brusche accelerazioni e a successivi rallentamenti, che non permettono agli imprenditori strategie di razionalizzazione dei processi produttivi e commerciali. Tra le soluzioni alternative e/o di accompagnamento alle diverse forme di incentivazioni – meglio se costanti – la ricerca spingeva le istituzioni pubbliche ad attivare una campagna informativa di vaste dimensioni.
Si è mostrato, in effetti, che la conoscenza superficiale del prodotto resta uno dei maggiori ostacoli alla sua diffusione. Nello strutturare una campagna informativa è comunque necessario individuare:
1. i segmenti di mercato a cui rivolgersi
2. i benefici-base che devono essere evidenziati nel prodotto
Una campagna che si rivolga indistintamente a tutti i soggetti del mercato potenziale, basata solo sulla convenienza economica, non avrebbe al momento grandi possibilità di successo. Vanno poi considerati come ostacoli alla diffusione i costi immateriali di passaggio ai nuovi sistemi, secondo quanto è emerso in maniera più o meno esplicita dagli intervistati. Inoltre, i sistemi tradizionali di produzione di acqua calda sanitaria più diffusi non presentano, in genere, difetti di funzionamento o inconvenienti che spingano gli utenti al cambiamento. Dallo studio risulta anche evidente che la domanda di pannelli solari è sensibile al costo di altre forme di energia (si è valutato che se, per esempio, l'aumento medio della spesa da sostenere per riscaldare l'acqua ad uso sanitario con l'utilizzo di altre forme energetiche fosse del 15%, la domanda di pannelli solari aumenterebbe di circa il 9%; se tale aumento fosse del 30%, la domanda di pannelli solari aumenterebbe di quasi il 16%).
La campagna pubblicitaria dovrebbe dunque rivolgersi, per avere maggiori possibilità di successo, a segmenti del mercato sensibili a precisi benefici del prodotto. In particolare i target che possono essere individuati sono: gli ecologisti, i sostenitori del progresso scientifico, i pionieri del cambiamento, coloro che vorrebbero svincolarsi dalla dipendenza italiana dall'estero per il rifornimento energetico, determinati settori industriali per i quali, anche ai livelli attuali di prezzi, l'investimento in pannelli solari termici risulterebbe economicamente conveniente, coloro che sono mal serviti dai sistemi tradizionali, ad esempio alcuni utenti del gas in bombola. Tali segmenti, contemporaneamente o in tempi diversi, dovrebbero essere oggetto di campagne informative mirate.
Un importante risultato della ricerca riguarda la determinazione della potenzialità del prodotto: infatti, riportando il dato campionario all'universo delle famiglie italiane, in base all'analisi condotta, si può affermare che circa 3,5 milioni di queste ultime acquisterebbero un sistema solare termico. La penetrazione in uno o alcuni dei segmenti considerati, che per dimensioni rappresentano comunque ampie aree del mercato potenziale, costituirebbe l'avvio di un processo di diffusione e di riduzione dei costi dei pannelli solari. Ricordiamo, inoltre, due elementi fondamentali emersi nella ricerca:
- le aspettative degli utenti sono ampiamente soddisfatte dai prodotti del settore
- il mezzo più utilizzato per la diffusione dell'informazione è il "passaparola" e l'osservazione diretta dei prodotti installati
La ricerca, commissionata alla società GfK-ASM di Roma e conclusasi nel giugno del 2001, sottolineava come una politica di incentivazione discontinua nel tempo dia luogo a brusche accelerazioni e a successivi rallentamenti, che non permettono agli imprenditori strategie di razionalizzazione dei processi produttivi e commerciali. Tra le soluzioni alternative e/o di accompagnamento alle diverse forme di incentivazioni – meglio se costanti – la ricerca spingeva le istituzioni pubbliche ad attivare una campagna informativa di vaste dimensioni.
Si è mostrato, in effetti, che la conoscenza superficiale del prodotto resta uno dei maggiori ostacoli alla sua diffusione. Nello strutturare una campagna informativa è comunque necessario individuare:
1. i segmenti di mercato a cui rivolgersi
2. i benefici-base che devono essere evidenziati nel prodotto
Una campagna che si rivolga indistintamente a tutti i soggetti del mercato potenziale, basata solo sulla convenienza economica, non avrebbe al momento grandi possibilità di successo. Vanno poi considerati come ostacoli alla diffusione i costi immateriali di passaggio ai nuovi sistemi, secondo quanto è emerso in maniera più o meno esplicita dagli intervistati. Inoltre, i sistemi tradizionali di produzione di acqua calda sanitaria più diffusi non presentano, in genere, difetti di funzionamento o inconvenienti che spingano gli utenti al cambiamento. Dallo studio risulta anche evidente che la domanda di pannelli solari è sensibile al costo di altre forme di energia (si è valutato che se, per esempio, l'aumento medio della spesa da sostenere per riscaldare l'acqua ad uso sanitario con l'utilizzo di altre forme energetiche fosse del 15%, la domanda di pannelli solari aumenterebbe di circa il 9%; se tale aumento fosse del 30%, la domanda di pannelli solari aumenterebbe di quasi il 16%).
La campagna pubblicitaria dovrebbe dunque rivolgersi, per avere maggiori possibilità di successo, a segmenti del mercato sensibili a precisi benefici del prodotto. In particolare i target che possono essere individuati sono: gli ecologisti, i sostenitori del progresso scientifico, i pionieri del cambiamento, coloro che vorrebbero svincolarsi dalla dipendenza italiana dall'estero per il rifornimento energetico, determinati settori industriali per i quali, anche ai livelli attuali di prezzi, l'investimento in pannelli solari termici risulterebbe economicamente conveniente, coloro che sono mal serviti dai sistemi tradizionali, ad esempio alcuni utenti del gas in bombola. Tali segmenti, contemporaneamente o in tempi diversi, dovrebbero essere oggetto di campagne informative mirate.
Un importante risultato della ricerca riguarda la determinazione della potenzialità del prodotto: infatti, riportando il dato campionario all'universo delle famiglie italiane, in base all'analisi condotta, si può affermare che circa 3,5 milioni di queste ultime acquisterebbero un sistema solare termico. La penetrazione in uno o alcuni dei segmenti considerati, che per dimensioni rappresentano comunque ampie aree del mercato potenziale, costituirebbe l'avvio di un processo di diffusione e di riduzione dei costi dei pannelli solari. Ricordiamo, inoltre, due elementi fondamentali emersi nella ricerca:
- le aspettative degli utenti sono ampiamente soddisfatte dai prodotti del settore
- il mezzo più utilizzato per la diffusione dell'informazione è il "passaparola" e l'osservazione diretta dei prodotti installati